2025年“双十一”期间，某头部主播在直播间推销一款“原装进口”保健品，宣称“全网最低价、假一赔十”。消费者李女士下单后却发现产品无中文标签、无进口报关单，疑似假冒。她要求主播退款赔偿，主播却称自己只是“广告发布者”，让李女士找商家。类似纠纷在2025-2026年呈爆发式增长。那么，直播带货中消费者权益受损，究竟该向谁主张权利？
专案律师
一、事件背景：直播带货纠纷为何频发？
直播带货已成为网络消费主渠道，但主播、商家、平台三方责任模糊是纠纷根源。常见情形包括：虚假宣传、货不对板、售后推诿、刷单炒信等。2025年市场监管总局数据显示，直播带货投诉量同比增长47%，其中“主播承诺不兑现”占比最高。
二、法律依据：三个关键法条
1. 《消费者权益保护法》第44条：网络交易平台若不能提供商家真实信息，消费者可向平台索赔；平台明知商家侵权未采取必要措施的，承担连带责任。
2. 《电子商务法》第38条：平台对关系消费者生命健康的商品未尽审核义务，或对消费者未尽安全保障义务，承担相应责任。
3. 《网络直播营销管理办法（试行）》第19条：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
警示：主播若自行承诺“假一赔十”，该承诺构成合同内容，消费者可直接向主播索赔，不能以“只是广告”为由免责。
三、案例分析：李女士该告谁？
根据上述规定，李女士可采取以下路径：
第一步：向商家索赔。商家是直接销售者，承担退货退款及惩罚性赔偿（若构成欺诈，可主张三倍赔偿）。
第二步：向主播索赔。主播若在直播中自行作出“假一赔十”承诺，该承诺有效，李女士可要求主播履行。若主播明知产品虚假仍推广，构成共同欺诈，承担连带责任。
第三步：向平台索赔。若平台无法提供商家真实名称、地址和有效联系方式，李女士可直接向平台索赔。
2025年杭州互联网法院一则判例明确：主播对商品作虚假宣传，且无法提供商家信息的，应与商家承担连带赔偿责任。
四、律师提示：消费者如何固定证据？
1. 录屏直播全过程，尤其是主播的价格承诺、质量保证话术。
2. 保存订单截图、支付记录、聊天记录，确保商家和主播身份可识别。
3. 收到货物后第一时间拍照、录像开箱，保留原包装和快递单。
4. 若商家失联，立即向平台投诉并要求披露商家信息，平台拒绝的，可将其列为共同被告。
特别注意：2026年1月1日起施行的《消费者权益保护法实施条例》进一步明确，直播带货中主播的承诺视为合同内容，消费者可据此主张权利。
总之，直播带货不是法外之地。主播、商家、平台均可能成为责任主体，消费者应勇于维权，必要时咨询专业律师。