一、事件背景
2026年3月，某头部主播在直播间推销一款‘量子护肤仪’，宣称‘使用一周祛皱，无效退款’。消费者张女士花费3999元购买，使用两周后皮肤过敏，要求退货却被主播和商家互相推诿。类似情况在2025-2026年屡见不鲜，直播带货责任划分成为社会焦点。
市场监管总局于2025年10月发布《直播电商监督管理办法（试行）》（以下简称《办法》），并于2026年1月1日施行，首次明确主播、平台、商家三方责任。本文结合新规，解析直播购物纠纷中的法律路径。
二、法律依据
现行《消费者权益保护法》第44条规定，网络交易平台明知或应知销售者侵害消费者权益而未采取必要措施的，承担连带责任。而新《办法》细化了主播的‘销售者’或‘广告代言人’身份认定：若主播实际参与选品、定价或收取佣金，视为销售者，须承担退换货责任；若仅为广告推荐，则按《广告法》第56条承担虚假宣传连带责任。
此外，《民法典》第496条关于电子合同的规定也适用——直播中的‘下单即合同成立’，商家不得以‘口头承诺无效’抗辩。特别注意：若主播使用‘绝对化用语’（如‘全网最低价’），违反《广告法》第9条，消费者可主张欺诈。
三、案例分析
张女士案中，经查该主播直播时未展示‘量子护肤仪’的生产许可证，且其宣称的‘量子技术’无科学依据，属于虚假宣传。依据《办法》第12条，主播被认定为销售者，需承担退货退款责任；平台因未审核商家资质，承担连带责任。
另一案例：2025年12月，某消费者购买‘直播专供’服装，收货后发现与直播展示严重色差，法院依据《民法典》第610条（标的物不符合质量要求）判决商家赔偿，并认定主播的‘滤镜美颜’不构成欺诈，但需承担退货的运费。
专案律师
四、律师提示
消费者维权三步走：第一步，保存直播录屏、订单截图、支付凭证；第二步，先向平台投诉，要求介入；第三步，若平台不作为，可向12315或市场监管局举报，或依据《消费者权益保护法》第55条主张三倍惩罚性赔偿。
警示：2026年新规明确，主播若在直播中‘翻车’却拒不担责，将被列入信用黑名单，限制直播资格。消费者切勿因金额小放弃维权，集体诉讼可降低成本。
最后，理性看待直播宣传，对于‘万能神器’‘秒杀价’等话术保持警惕。法律是最后防线，但事前防范更关键。