2025年“双十一”期间，某头部主播在直播间推销一款“原装进口”美容仪，宣称“全网最低价、假一赔十”。消费者李女士下单后却发现产品产地为国内某代工厂，且价格高于其他平台。她要求主播和商家连带赔偿，却遭遇互相推诿。这类纠纷在2025-2026年呈爆发式增长，涉及直播带货责任、电子合同效力、个人信息泄露等多重法律问题。本文结合最新法规与典型案例，为您拆解其中的法律要点。
专案律师
一、事件背景：直播带货纠纷为何频发？
据市场监管总局2025年第三季度数据，全国直播电商投诉量同比增长47%，其中虚假宣传、货不对板、退换货难占比超六成。2025年7月，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，进一步明确直播间运营者、直播营销人员、平台的三方责任。然而，实践中消费者往往只记得主播的脸，却找不到责任主体。李女士的遭遇并非个例——主播声称“仅提供推广服务”，商家则称“已按合同发货”，平台表示“仅提供技术服务”。
二、法律依据：谁该为直播间的承诺买单？
根据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条，直播营销平台若知道或应当知道直播间销售的商品不符合安全要求，未采取必要措施的，依法与该直播间运营者承担连带责任。而《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条更明确规定：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告代言人、广告发布者的责任和义务。
此外，《民法典》第四百九十一条规定，电子合同自提交订单成功时成立。消费者在直播间点击“立即购买”并支付，即与商家形成电子合同关系。主播的“假一赔十”承诺若具体确定，可视为合同内容。若商家不履行，消费者可依据《消费者权益保护法》第五十五条主张三倍赔偿（欺诈情形），或依据《食品安全法》主张十倍赔偿（食品领域）。
警示：切勿轻信主播口头承诺，务必截图保存直播回放、商品详情页、支付记录。
三、案例分析：李女士能否要求主播连带赔偿？
2025年10月，杭州互联网法院审理了一起类似案件。法院认定：主播明知产品非进口，仍使用“原装进口”话术，构成虚假宣传；商家未按约定发货，构成根本违约；平台未对主播资质进行核验，承担补充责任。最终判决商家退一赔三，主播对赔偿款承担连带责任，平台在商家财产不足时承担30%的补充赔偿。
回到李女士案，若她能证明主播的“假一赔十”承诺具体明确，且商家存在欺诈，则主播可能因广告代言人责任与商家承担连带赔偿。但若主播仅系“带货”而非“自营”，则需看其是否尽到合理审核义务。关键证据包括：直播录屏、订单快照、客服聊天记录、产品鉴定报告。
四、律师提示：消费者与主播的避坑指南
对消费者：第一，优先选择有“官方旗舰店”标识的直播间；第二，下单前通过“全国12315平台”查询商家信用；第三，收到货后立即录制开箱视频，发现虚假宣传可向平台投诉并要求披露主播真实身份信息。依据《个人信息保护法》第十三条，平台不得以“保护隐私”为由拒绝提供。
对主播与商家：第一，直播话术需经法务审核，避免使用“最”“第一”“假一赔万”等绝对化用语；第二，与商家签订书面协议明确责任划分；第三，购买直播营销责任保险分散风险。2026年1月，银保监会已批准多家保险公司推出此类险种。
特别提醒：新就业形态劳动者（如外卖骑手、网约车司机）在直播带货中若被认定为“灵活用工”，其权益保护适用《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，但主播若与平台构成劳动关系，则平台需承担工伤保险责任。
法律不保护躺在权利上睡觉的人。无论是消费者还是从业者，唯有留存证据、明确主体、及时维权，才能在直播经济的浪潮中守住自己的合法权益。