2025年3月，国家市场监督管理总局正式施行《网络交易监督管理办法（修订版）》，其中对消费者“七天无理由退货”的适用范围、商品完好标准以及跨境电商退货流程进行了细化。与此同时，最高人民法院发布的《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的解释（二）》也于同年生效，首次明确直播带货中主播的个人责任。这些新规直击网购痛点，让消费者的“后悔权”从纸面走向现实。
本文结合近期热点案例，为您拆解新规下的维权要点。
一、事件背景：直播带货翻车，谁该担责？
2025年“双十一”期间，某头部主播在直播间推销一款“天然翡翠手镯”，宣称“支持国检复检，假一赔十”。消费者李女士下单后发现，手镯经检测为注胶染色处理，并非天然翡翠。当她联系商家时，商家已下架商品并失联；找主播理论，主播却表示“我只是带货，不承担售后”。类似纠纷在2025年激增，据中消协统计，直播购物投诉量同比上升45%，其中虚假宣传占比最高。
二、法律依据：新规如何划定责任边界
《网络交易监督管理办法（修订版）》第20条明确：直播营销人员（主播）以自己名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成商业广告代言人的，应当承担广告代言人责任。若主播明知或应知商品虚假仍进行宣传，则与商家承担连带责任。同时，《司法解释（二）》第8条规定：直播间运营者未能标明实际销售者，且消费者要求其承担销售者责任的，人民法院应予支持。这意味着，如果主播未显著提示“本商品由XX商家销售”，则消费者可直接向主播索赔。
此外，新规对“七天无理由退货”的适用作出调整：定制商品、鲜活易腐商品等仍不适用，但将“拆封后影响二次销售”的认定标准明确为“商品完好”仅指商品本身及配件、标识齐全，消费者为检查商品进行的必要拆封不影响退货。例如，购买电子产品，拆开包装开机测试后，只要不激活、不损坏，仍可退货。
三、案例分析：李女士如何维权成功？
李女士在律师指导下，首先向平台申请披露商家真实信息，但平台仅提供“匿名店铺”名称。于是，她依据《司法解释（二）》第8条，起诉主播及其所属MCN机构。法院审理认为：主播在直播中明确作出“假一赔十”承诺，构成单方允诺，且其未标明实际销售者，故应承担销售者责任。最终判决主播退还货款并支付十倍赔偿金，共计5.8万元。此案入选2025年最高法典型案例，警示直播从业者：流量不是免责牌，承诺必须兑现。
四、律师提示：消费者维权实操指南
1. 留存证据是关键：保存直播回放、商品页面截图、支付记录、聊天记录。若直播内容被删除，可申请平台调取后台数据。
2. 七日退货计算方式：自签收次日起算，遇节假日顺延。务必在七日内发起申请，并保留快递单号。
3. 找对责任主体：若平台未标明销售者，可直接起诉直播间运营者；若平台明知商家侵权未采取措施，则平台承担连带责任。
4. 警惕“霸王条款”：如“特价商品不退不换”“赠品不售后”等，均因违反《消费者权益保护法》第26条而无效。遇到此类条款，可向市场监管部门举报。
温馨提示：网络购物虽便捷，但务必理性消费，遇纠纷请及时拨打12315或登录“全国12315平台”微信小程序投诉。
专案律师