近年来，直播带货已成为消费者购物的主要渠道之一，但随之而来的“翻车”事件也层出不穷——货不对板、虚假宣传、售后无门等问题频发。2025年1月1日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）进一步明确了各方责任，为消费者维权提供了更坚实的法律依据。本文结合最新规定，为您解析直播带货中的法律责任归属。
一、事件背景
2025年“双十一”期间，某头部主播在直播间推销一款“天然翡翠手镯”，宣称“A货、带证书”，但消费者收货后经鉴定为B货（注胶染色）。消费者与商家协商退货遭拒，主播则称“我只是推荐，不承担售后”。类似案例屡见不鲜，暴露出直播带货中商品质量参差不齐、责任主体模糊等痛点。据中国消费者协会统计，2025年上半年直播购物投诉量同比增长37%，其中虚假宣传和售后服务问题占比最高。
二、法律依据
针对直播带货，现行法律体系已形成多层次规范：
1. 《消费者权益保护法》（2013年修正）第55条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。此即“退一赔三”条款。
2. 《电子商务法》（2019年施行）第38条明确，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。
3. 《网络直播营销管理办法（试行）》（2025年施行）首次将直播营销人员（主播）分为“广告代言人”和“销售者”两种角色，并规定：若主播以自己名义或形象对商品作推荐、证明，构成广告代言人，应依据《广告法》承担责任；若主播实际参与销售（如设置购物链接、收取佣金），则可能被认定为销售者，需承担经营者责任。
4. 《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（法释〔2022〕8号）第10条指出，消费者因在网络直播间购买商品权益受损，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。
三、案例分析
以本文开头的翡翠手镯案为例，消费者可依法主张以下责任：
- 商家（实际销售者）构成欺诈，应承担退一赔三的惩罚性赔偿责任。依据《消费者权益保护法》第55条。
- 主播若在直播中明确推荐“A货带证书”，且未标明自己仅为广告代言人，则可能被认定为销售者或广告代言人。若认定为销售者，则与商家承担连带责任；若认定为广告代言人，则需在明知或应知虚假广告的情况下，与广告主承担连带责任（《广告法》第56条）。
- 直播平台若未对直播间运营者身份进行核验，或未采取必要措施制止侵权行为，则可能承担连带责任（《电子商务法》第38条）。
最终，法院判决商家退还货款并三倍赔偿，主播承担连带责任，平台因已尽到审核义务而免责。此案体现了新规下责任划分的精细化。
四、律师提示
作为消费者，在直播购物时应注意：
1. 理性看待宣传：对“全网最低价”“限时秒杀”等话术保持警惕，可截图或录屏保存直播内容，作为日后维权的证据。
2. 选择正规平台：优先在信誉良好的平台购物，并查看商家资质、用户评价，避免在无保障的私域交易。
3. 保留交易凭证：包括订单截图、支付记录、聊天记录、快递单号等，以防商家删除链接或下架商品。
4. 及时维权：若权益受损，可先与商家或主播协商；协商不成，可向平台投诉，或向市场监督管理部门举报，必要时通过诉讼解决。注意诉讼时效为三年（《民法典》第188条）。
警示：直播带货并非“法外之地”，新规之下，主播和商家切勿心存侥幸，虚假宣传终将付出代价。消费者也应提升法律意识，依法维护自身权益。
专案律师