2025年，直播电商交易额突破5万亿元，但随之而来的“翻车”事件频发——从“燕窝变糖水”到“货不对板”，消费者维权陷入“主播推品牌、品牌推平台”的怪圈。2025年3月，最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（二）》（以下简称《规定》），首次明确直播带货中“带货主播”的法律地位，引发广泛关注。
本文以近期热点案例“李某某直播间售卖假大牌香水案”为切入点，解析现行法律框架下各方责任，并提供维权实操指南。
一、事件背景：直播间里“罗生门”
2025年6月，某头部主播在直播间推销“国际大牌香水”，声称“专柜正品、支持验货”。消费者王某下单后，经品牌官方鉴定为假货。王某要求退货并三倍赔偿，主播却称“我只是推荐，发货和售后都由品牌方负责”。品牌方则失联。类似案例在2025年同比增长45%，成为网络消费纠纷的“重灾区”。
专案律师
二、法律依据：谁才是“销售者”？
根据《规定》第12条，直播间运营者（即主播或MCN机构）如果以“带货”为名，实质参与商品推荐、展示、议价并收取佣金，则被认定为“电子商务平台内经营者”，需与品牌方承担连带责任。若主播在直播中作出“假一赔十”等承诺，该承诺直接构成合同内容，主播必须履行。
此外，《消费者权益保护法》第55条仍适用：经营者存在欺诈行为的，消费者可主张“退一赔三”，赔偿金额不足500元的按500元计算。注意：欺诈行为需主播或品牌方“明知”商品存在问题，若仅属过失，则不适用惩罚性赔偿。
三、案例分析：李某某案的责任划分
在2025年7月审结的“李某某直播间假香水案”中，法院认定：李某某作为职业主播，与品牌方签订《直播推广协议》并收取销售额的30%作为佣金，其直播话术（如“专柜正品”）已构成实质性销售行为，而非单纯广告发布。因此，依据《规定》第12条，李某某与品牌方承担连带赔偿责任。最终，消费者王某获退货款1299元，并获三倍赔偿3897元，合计5196元。
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警示：消费者在直播间购物时，务必截图保存主播的承诺话术、商品链接及订单信息。若主播使用“绝对”“最好”等词，可能违反《广告法》第9条，可向市场监管部门举报。
四、律师提示：维权三步法
第一步：固定证据。通过录屏、截屏保存直播回放、订单详情、支付凭证、聊天记录。尤其注意主播在直播中关于“正品”“包退”等承诺。
第二步：精准维权。根据《规定》，消费者可直接起诉主播或MCN机构，无需等待品牌方下落。若平台（如抖音、淘宝）未提供主播真实信息，可要求平台先行赔偿。
第三步：主张惩罚性赔偿。若证实主播或品牌方存在欺诈，可依据《消费者权益保护法》第55条主张“退一赔三”。对于食品、药品类商品，还可依据《食品安全法》第148条主张“退一赔十”。
特别提示：2025年8月，中国消费者协会发布“直播带货消费维权指南”，建议消费者优先选择带有“安心购”标识的直播间，并注意查看主播的“信用星级”。
五、热点延伸：新就业形态劳动者权益
不仅是消费者，主播本人也面临法律风险。2025年9月，人社部等八部门联合发布《新就业形态劳动者劳动权益保障办法》，首次将“直播带货主播”纳入“不完全符合确立劳动关系”的情形。若MCN机构对主播进行严格考勤、派单、制定底薪和奖惩制度，则可能被认定为事实劳动关系，主播可主张社保、工伤、最低工资等权益。
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这为2026年即将到来的“直播行业合规元年”奠定了基础。无论是消费者还是主播，都应提升法律意识，让直播带货在法治轨道上健康发展。