2025年“双十一”期间，某头部主播在直播间推销一款“原装进口”美容仪，宣称“全网最低价、假一赔十”。消费者王女士收货后发现产品无中文标签、无进口报关单，且实际价格比某电商平台日常价还高。王女士要求主播及商家“退一赔三”，却遭互相推诿。这并非个例——据中国消费者协会统计，2025年直播带货投诉量同比上升37%，其中虚假宣传、货不对板、售后缺失成为三大痛点。
专案律师
一、事件背景：直播带货的“责任迷雾”
直播带货涉及主播、商家、直播平台三方主体。实践中，主播常自称“只是推荐官”，商家称“已委托主播”，平台则称“仅提供技术服务”。2026年1月，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（修订版）》，进一步厘清各方义务。但许多消费者仍困惑：到底该找谁索赔？
二、法律依据：现行法规如何定责？
根据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条，直播平台若知道或应当知道商家侵害消费者权益而未采取必要措施，承担连带责任。而《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十一条明确：主播若自行作出更有利于消费者的承诺（如“假一赔十”），应当按承诺履行。此外，2025年施行的《消费者权益保护法实施条例》第十四条强调，直播间运营者不能证明已以显著方式标明实际销售者的，消费者可主张其承担销售者责任。
三、案例分析：王女士能否“退一赔三”？
本案中，主播宣称“假一赔十”构成要约，王女士下单即承诺，合同成立。美容仪无中文标签，违反《产品质量法》第二十七条，属于不符合安全标准的产品。若经鉴定为假冒伪劣，则可适用《消费者权益保护法》第五十五条：经营者有欺诈行为的，退一赔三，最低五百元。同时，因主播作出“赔十”承诺，王女士可择一主张。律师提示：务必保存直播录屏、订单截图、客服聊天记录，这些是证明“欺诈故意”的关键电子证据。
四、律师提示：直播购物避坑三招
第一，锁定责任主体。下单前查看店铺营业执照，若直播间未公示实际销售者，可依据《网络直播营销管理办法》要求平台提供。若平台拒不提供，消费者可直接向平台索赔。
第二，警惕“全网最低价”话术。根据《明码标价和禁止价格欺诈规定》，主播若无法提供历史价格对比证据，可能构成价格欺诈。建议用比价插件截图留存。
第三，善用“七日无理由退货”例外。虽然直播购物通常适用七日无理由，但定制商品、鲜活易腐、在线下载的数字化商品除外。若商家自行标注“不支持退货”，需以显著方式提示，否则该条款无效。
直播带货不是法外之地。2026年3月，市场监管总局已启动“直播电商合规专项行动”，重点打击虚假宣传和售后推诿。作为消费者，保留证据、明确对象、依法主张，才能让“家人们”的称呼不再成为维权障碍。