2025年双十一期间，某头部主播在直播间售卖一款“即食花胶”，宣称“零添加、高蛋白”，但消费者收货后发现产品配料表含有多种添加剂，且蛋白质含量远低于宣传值。事件发酵后，数十万消费者要求退货赔偿，但主播、商家、平台互相“甩锅”，维权陷入僵局。这并非个例，近年来，直播带货已成为消费纠纷的高发地，而2025年新修订的《消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）对相关责任作出了更细致的规定。本文将从法律角度分析此类问题，并给出维权建议。
一、事件背景：直播带货纠纷为何频发？
直播带货的“即时性”和“互动性”让消费者容易冲动下单，而主播的夸大宣传、虚假折扣、货不对板等问题层出不穷。2025年，国家市场监管总局发布的数据显示，直播类投诉同比增长超过40%，其中虚假宣传和产品质量问题占比最高。与此同时，新就业形态下的“主播”身份界定模糊，导致责任主体难以确认，消费者往往陷入“找主播还是找商家”的困境。
二、法律依据：谁该负责？
根据2025年施行的《条例》第十四条，直播带货中，主播若以自己名义或形象对商品作推荐、证明，则视为广告代言人，需对虚假宣传承担连带责任；若主播同时是销售者（如自营店铺），则直接承担经营者责任。而平台方若未提供主播和商家的真实信息，或明知其违法行为未采取必要措施，则需承担先行赔偿责任。此外，《电子商务法》第十八条也规定，平台应对经营者身份进行核验登记，否则将面临行政处罚。
三、案例分析：责任如何划分？
在上述“花胶事件”中，经市场监管部门调查，主播在直播中使用了“绝对化用语”（如“最健康”），违反了《广告法》第九条；而商家提供的产品检测报告系伪造，涉嫌欺诈。最终，依据《条例》第十条，主播与商家承担连带赔偿责任，消费者可选择向任何一方索赔。平台因未能及时下架涉事商品，且未提供主播的实名信息，被处以罚款并承担补充责任。这一结果体现了“过罚相当”原则，也警示从业者：流量不是挡箭牌，虚假宣传必受重罚。
四、律师提示：消费者如何维权？
1. 保存证据：包括直播录屏、商品页面截图、支付记录、聊天记录等，这些是维权的基础。2. 优先与平台沟通，要求提供商家和主播信息，若平台拒绝，可向12315投诉其不作为。3. 若涉及金额较大，可依据《民事诉讼法》提起集体诉讼，降低维权成本。4. 警惕“私下和解”陷阱，部分商家会以“退款不退货”为条件，但可能附带放弃追责条款，需仔细阅读。5. 关注2025年新出台的《网络直播营销管理办法》，其中明确要求主播进行“事前审核”，消费者可据此举报违规行为。
五、结语：理性消费，法律护航
直播带货的繁荣不应以牺牲消费者权益为代价。新规的出台让责任边界更清晰，但法律的威慑力需要每一位消费者的主动运用。当您下次面对“全网最低价”时，请多一份理性，留存一份证据，您的每一次合法维权，都在推动行业走向规范。
专案律师