2025年“双十一”刚过，某头部主播在直播间推销一款“天然翡翠手镯”，宣称“假一赔十”，但消费者王女士收货后经鉴定为B货（注胶处理）。她联系商家退货，商家却以“定制商品不退不换”为由拒绝；找主播，客服称“我们只是推广，不承担售后”。这并非个例，据中国消费者协会2025年报告，直播带货类投诉同比增长37%，其中虚假宣传和售后难占六成以上。当直播间里的“家人们”变成“韭菜”，法律能给我们什么保障？
专案律师
一、事件背景：直播带货的“责任真空”
直播带货本质是电子商务交易，但链条复杂：主播可能是商家员工、独立签约网红或仅收坑位费的“代言人”。2024年施行的《消费者权益保护法实施条例》和《网络直播营销管理办法（试行）》明确要求，直播间运营者必须显著标明实际销售者；若未标明，消费者可要求主播先行赔偿。但现实中，许多主播用“小号”或“马甲”规避，导致维权时被告主体模糊。
此外，《广告法》将主播的“口播推荐”定性为广告代言，若宣传内容虚假，主播需与广告主承担连带责任。然而，不少主播在合同中加入“免责条款”，声称“仅分享体验”，试图甩锅。
二、法律依据：谁才是“经营者”
依据《消费者权益保护法》第44条，消费者通过网络交易平台购买商品，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。平台经营者若不能提供销售者真实信息，消费者也可直接找平台索赔。而《民法典》第149条规定，一方利用对方陷入错误认识实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求撤销。
针对直播场景，市场监管总局《互联网广告管理办法》第19条强调，直播内容构成商业广告的，主播必须履行广告经营者、发布者或代言人义务。也就是说，王女士可以主张主播和商家构成共同欺诈，并要求“退一赔三”（《消费者权益保护法》第55条）；若涉及食品或药品，还可主张“假一赔十”的惩罚性赔偿。
注意：如果主播是“广告代言人”而非“销售者”，消费者只能向其索赔损失，但无法要求惩罚性赔偿，除非其明知虚假仍推荐。
三、案例分析：王女士的维权之路
王女士先向直播平台投诉，平台表示“商家已下架，无法提供营业执照”。依据《电子商务法》第38条，平台未尽审核义务，需承担连带责任。她随即起诉平台和主播，法院审理后认为：
1. 主播虽在合同中约定“不承担售后”，但他在直播中多次用“天然”“权威检测”等绝对化用语，构成虚假宣传，不能以内部约定对抗消费者；
2. 平台未对商家资质进行动态核验，且在消费者投诉后未及时采取有效措施，存在过错；
3. 最终判决：商家退还货款3000元，并三倍赔偿9000元；主播承担连带责任；平台先行赔付后向商家追偿。
此案参考了2025年最高法发布的“网络消费典型案例”，其中明确“直播间运营者不能以‘仅提供技术服务’为由逃避责任”。
四、律师提示：消费者如何保留证据
维权第一步是固化证据：保存直播回放、录屏、聊天记录、订单截图、支付凭证。尤其要注意，主播声称“假一赔十”时，应截图或录下语音，这是后续索赔的关键。第二步，先与平台客服沟通，要求披露商家信息；若遭拒绝，可投诉至12315或向网信部门举报。第三步，若涉金额较大，可聘请律师发函或直接起诉。
对于主播而言，“翻车”不仅赔钱，还可能面临行政处罚。2025年新修订的《广告法》提高了虚假代言罚款上限，最高可罚200万元。因此，主播在选品时必须尽到合理审查义务，保留验货报告，否则可能被认定为“明知或应知”。
最后提醒：法律不保护躺在权利上睡觉的人。遇到直播带货纠纷，务必在3年诉讼时效内行动，且不要被“家人们”的话术迷惑——理性消费，维权不慌。
专案律师